exécution - création - efflorescence

L’EXÉCUTION, LA FACE CACHÉE DE LA CRÉATION

L’exécution, aussi appelée production, est l’adaptation et la mise en conformité d’un document de création aux contraintes techniques d’impression ou d’utilisation.

“J’ai utilisé votre maquette pour mon site internet mais tout est pixelisé, c’est normal ?”. “Ça y est, la création est validée, je peux avoir le logotype cet après-midi ?”. “Je vais envoyer la maquette telle quelle en impression, elle est très bien comme ça.”. “Pourquoi ce délai ? Il n’y a plus rien à faire.”.

Ce genre de remarques, les agences de design les connaissent bien. Une fois la création validée, nombreux sont ceux qui pensent le travail terminé. Pourtant, il n’en est rien. Pire… il est risqué de s’arrêter là. Le travail d’exécution (aussi appelé production), qui suit la création, est en effet essentiel. C’est la concrétisation d’une idée créative.

J’ai fait la prod moi-même

L’AACC, l’Association des Agences Conseils en Communication, a lancé en juin 2014 une campagne de promotion des métiers de production. La campagne s’intitule “j’ai fait la prod moi-même” et signe “le succès d’une campagne passe aussi par sa production”. Elle met en avant la méconnaissance de ce métier, pourtant passage obligé de tout projet de communication, en montrant ce à quoi pourrait ressembler une campagne non exécutée…

C’est quoi “l’exé” ?

L’exécution, aussi appelée production, est l’adaptation et la mise en conformité d’un document de création aux contraintes techniques d’impression ou d’utilisation. En réalité, il s’agit de bien plus qu’un “simple” passage technique. L’exécution sert à sublimer le travail de la création, à garantir une cohérence globale sur tous les supports d’une marque et aussi à assurer une qualité de finition optimale. C’est l’ultime étape avant l’impression ou l’utilisation des fichiers, il faut donc une attention toute particulière. Les moindres détails sont passés en revue, retravaillés, améliorés, même lorsque le client pense que c’est terminé…

La création, en mieux

Créer une idée forte est essentiel… mais encore faut-il qu’elle puisse se concrétiser. C’est là que le travail d’exécution est tout autant essentiel. Dès qu’une création est validée, l’exécution prend le relais pour réaliser un vrai travail d’orfèvre et sublimer l’idée créative initiale. Si sa licence d’utilisation le permet, une typographie (de logotype, de titre, de nom de produit,…) peut être retouchée. On peut alors retravailler, par exemple, l’interlettrage, l’épaisseur des lettres ou redessiner les courbes de manière plus harmonieuse pour que le rendu final soit encore plus beau.

Une lettre peut même parfois être complètement redessinée si elle n’est pas parfaitement lisible… ou si elle prête à confusion…

Il en est de même pour les images qui sont rarement intégrées en l’état. Même si les produits ou sujets sont mis au maximum en valeur par le photographe, une étape de retouche est nécessaire afin de magnifier les photos et les rendre encore plus attractives. On peut dès lors améliorer l’aspect d’un légume, d’un produit trop cuit ou au contraire décongelé ou encore réadapter les couleurs de certains accessoires.

Dans certains cas, il s’agit même de composer complètement une image sur base de différents éléments séparés.

Pour une marque cohérente

Au delà de la sublimation de la création, l’exécution est une phase indispensable pour garantir la cohérence globale des éléments d’une marque. En identité produit, par exemple, le travail consiste tout d’abord à déployer une création réalisée sur le seul facing à l’ensemble du développé packaging (côté, dos…) mais aussi à décliner une gamme complète sur base de la première référence.

Parfois, la déclinaison se fait sur des formats voire des matières complètement différents. L’exécution consiste alors à adapter chaque élément en respectant l’idée créative, en maintenant la hiérarchie des messages, en optimisant le rendu couleur selon les supports. Le tout pour garantir une cohérence entre les différents produits finalisés, en anticipant et en intégrant toutes les contraintes techniques.

Jusqu’au-boutisme

L’exécution c’est aussi une optimisation de chaque détail, encore et encore, pour une finition irréprochable. Par exemple, la retouche de certaines illusions d’optique. Pour des raisons d’équilibre visuel, les lettres rondes doivent dépasser légèrement des autres pour paraître alignées à l’œil. Chaque lettre concernée doit donc être vérifiée et corrigée en conséquence. En effet, sans ce « retravail » minutieux, l’œil perçoit les lettres rondes comme « dansantes ».

De même, le passage en négatif (inversion des couleurs) d’un logotype très contrasté nécessite une intervention. A défaut, les formes ou la typographie blanches paraissent plus épaisses à l’œil. C’est une illusion d’optique normale que l’exécution rectifie en affinant, dans cette version négative, les lettres concernées. Le rendu final, même en couleurs inversées, est ainsi conforme et parfaitement cohérent avec l’intention des couleurs d’origine.

L’exécution est un travail de précision et d’anticipation indispensable à toute communication. Au delà de l’aspect technique, elle est primordiale pour sublimer l’idée créative et garantir une cohérence globale de la marque.
Par ailleurs, elle requiert un sens du détail essentiel pour une qualité de finition optimale.
Un gage de qualité jusque dans “l’œil” du client, source complémentaire de sérieux et de confiance attribués à la marque. L’exécution, une partie prenante de la création à ne jamais négliger.
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